2025年5月26日，北京银行发布公告称，其直销银行App工作将于6月25日迁徙至手机银行“京彩活命”。这也标记着国内首家直销银行行将持重退场。
这一动作并非孤例。自2023年以来，汉口银行、民生银行、东莞银行等至少19家银行接踵关停或整合直销银行App工作。已经承载着“互联网+金融”雠校期待的直销银行，在资历十年爆发式增长后，正集体走向千里寂。
从“颠覆者”到集体退场直销银行十年千里浮
2013年，北京银行率先推出直销银行业务，以“无实体网点、纯线上工作”为卖点，试图糟塌传统银行的地域摈弃和运营资本枷锁。那时正巧互联网金融崛起，直销银行被视为中小银行弯说念超车的利器。
数据泄漏，2014年我国直销银行数目为22家，2017年突破百家，最多时寰宇直销银行数目一度达到135家，其中城商行数目最多，达72家，占直销银行总额的53.3%，其次是农商行，数目为33家，占24.4%。
关联词，盛况似乎只是是好景不长。2020年起，浦发银行、南京银行等不息将直销银行功能并出手机银行；2024年，民生银行、广发银行等透澈下架孤苦App；至2025年，北京银行这一滑业开拓者也对直销银行业务进行了调节。据不统统统计，当今仅剩湖南银行、青岛农商行等十余家直销银行App仍在运营。
这一轨迹折射出洋内直销银行的压根窘境：功能定位迟滞、与手机银行高度重复。
众人：直销银行广泛面对数字化基因短缺的穷苦
针对直销银行的集体退场，多位业内东说念主士分析觉得，其压根原因在于定位迟滞、资源内讧、本领短板三大矛盾，叠加行业生态变迁，最终导致这一步地难以抓续。
开始，直销银行与手机银行同质化竞争，沦为冗余渠说念。
直销银行领先以“纯线上、轻运营”为特色，但实践发展中，其功能与手机银行高度重复。手机银行已整合存贷、搭理、支付、活命缴费等全场景工作，且依托母行品牌知道度更高。比拟之下，直销银行仅当作单一渠说念存在，用户切换App的资本反而增多。
“直销银行和手机银行像是‘傍边手互搏’。”南开大学金融发展究诘院院长田利辉默示，手机银行通过高频场景（如社保、医保绑定）增强用户黏性，而直销银行因功能单一、短缺翻新，迟缓被边际化。
其次，直销银行孤苦性不及，难以突破母行体系经管。
国内直销银行多接收“部门制”步地，依附于母走运营，短缺孤苦有预料打算权。举例，民生银行直销银行家具需与母行零卖业务协同，导致家具迭代逍遥、订价短缺竞争力。而孤苦法东说念主步地（如百信银行）虽尝试突破，但受限于派司鸿沟和风控条件，业务拓展仍受制肘。
直销银行若不成孤苦核算、自主谋划，就难以形成相反化上风。部分银行尝试将直销银行与信用卡、资产措置业务整合，但成效甚微。
另外，直销银行资本高企，却收益较低，导致参加产出失衡。
北京资产措置行业协会特约究诘员、内蒙古财经大学校外硕导杨海平接受《逐日经济新闻》记者微信采访时默示，说明监管部门的界说，直销银行所以互联网为主要渠说念，通过计算机、手机、电话以偏激他电子工作技能为客户提供工作的银行表情。直销银行莫得营业网点，不披发实体银行卡，主要依托II、III类电子账户开展业务。从组织架构上看，当初想象的直销银行主流步地为孤苦法东说念主机构约略业绩部制，更强调孤苦性，强调家具想象、客户注重均脱离母行体系。手机银行则属于银行的工作渠说念，强调线上线下的协同。
谈及直销银行集体退场的原因，杨海平默示，关于大大齐拟将直销银行诞生为孤苦法东说念主机构的银行而言，齐难以通过监管部门的准入审批，而当作里面业绩部制运营，则遭受数字化基因短缺、数字化才气不及的穷苦。
他觉得，在直销银行中枢业务面对日趋浓烈的商场竞争情况下，大大齐直销银行莫得形成相对完满的工作生态，未能形成独到的竞争上风，所提供的工作与交易银行的手机银行高度重复，对交易银行而言形成了重复参加、资源浮滥。
“直销银行实践上是交易银行数字化探索的磨真金不怕火版块，承载着交易银行操纵金融科技普及工作的梦念念。”杨海笔直言，从直销银行探索中咱们不错得回的启示是：交易银行推动数字化转型要积极探索稳妥自己实践的线上、线下相聚积的业务步地，要遵从定位，围绕自己上风和区域特色，探索融入坐褥场景、活命场景，走有自己特色的数字化之路。
直销银行的退场，内容上是银行业从“渠说念彭胀”转向“生态深耕”的缩影。未来，银行竞争的中枢将不再是渠说念数目，而是如何通过本领重构工作场景、普及用户价值。关于仍在遵从的直销银行而言，唯一糟塌“母行隶属”身份，以洞开姿态拥抱生态互助，方能在数字化海浪中寻得生机。
素喜智研高等究诘员苏筱芮对每经记者默示，直销银行具有孤苦法东说念主属性，传统银行通过直销银行派司进行展业，主若是生机借此加快传统银行的数字化转型。关联词在发展历程中，直销银行遭受了定位不了了、发展不解确等瓶颈，与传统银行的业务产生交叠，在客户知道、使用等层面遇冷，频年来直销银行App接踵下架约略业务迁徙恰是其中的典型缩影。
“当今看，赓续直销银行业务并非银行的一个必选项，在手机银行真切发展的配景下，银行机构也需要计议参加产出比，若直销银行业务赓续不达预期可遴荐毁灭，将更多资源元气心灵迫临在现存主业上。”苏筱芮觉得，赓续直销银行业务的机构，则需要筹商找准商场定位与母行协同；另外，也可尝试探索特色化、相反化发展步地与家具开垦，在诸如场景渠说念、客群分层等方面形成错位竞争。
（著述来源：逐日经济新闻）
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